近日，恒大地产推出小程序“恒优选”，切入社区团购赛道。此前，碧桂园、万科、保利等多家房企已经推出了自己的社区团购平台。

　　杂货店老板，水果摊主，甚至快递岗的工作人员，三步一人五步一店，身边总有热心安利的熟人：进我的群，网上订餐，明天可以来找我拿货。

　　过去一年，滴滴、美团、拼多多、JD.COM等以社区团购平台进入社区。艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模将达到720亿元，预计2022年将达到1020亿元。

　　据了解，今年社区团购的目标更高，各家都以“业绩翻倍”为目标写下了军令状。美团优选的GMV要冲刺2000亿，达到5000-6000万元/天的单量，多多买菜目标1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿。

　　在激烈的竞争阶段1.0，大的互联网公司进入市场，竞争速度。抢人头，占网点，把流量和资本带入原本相对封闭的社区消费场景，当用户有了第一次体验，下一个阶段，对焦点的争夺就变成了消费习惯的培养，就是以更好的效率和体验承接需求。

　　作为小区里的“原住民”，财大气粗的房地产公司不想放过这块肥肉，想分一杯羹。

　　近日，恒大地产推出小程序“恒优选”，切入社区团购赛道。此前，碧桂园、万科、保利等多家房企已经推出了自己的社区团购平台。让他们骄傲的是，他们积累了多年的线下流量，但仅此还不够。没有庞大的线上流量，没有商品供应链和运营的经验，房地产公司如何在互联网玩家中杀出重围？

　　不愿被抢生意的房地产公司

　　房地产公司推出的社区团购平台有哪些，恒选，毕选，宝得利选？观察品类，可以看到不同于传统社区团购的体现。

　　以恒优选小程序为例，共9大板块，约270个SKU，包括地方特产、肉禽蛋、茶叶冲泡、时令水果、饮品、熟食、小吃、粮油副食、新品等。而生鲜产品数量少，时令水果、肉类、禽类、蛋奶、熟食加起来只有26个SKU，占比不到10%。

　　如果类别不够垂直，那就跨越它。不仅提供一日三餐，还覆盖家庭消费的各种应用场景。如恒还有湖南张家界五天四夜游、桂林四天三夜游等旅游产品。毕游喧还销售小家电、电饭煲、手机和数据线。宝得利挑选纸巾、洗衣液、口罩等日常用品。

　　商品价格普遍高于多买食品和美团购买食品。买菜多的时候，30个土鸡蛋的价格是13.98元。新人独享的话，1分钱4个鲜鸡蛋是引流法宝。但是，30个鸡蛋的价格是39.05元。换句话说，房地产公司做社区团购，不是靠低成本引流，他们更看重商品和服务的质量。

　　很好理解，房地产公司的客户主要是业主，卖菜最终是为了口碑服务。商品便宜但质量一般，损害了业主对品牌的信任。在过去的几年中，房地产公司一直试图给自己的品牌贴上各种标签，以提高消费者的意识。代表原生态和健康生活方式的农业领域是他们探索的一个重点方向。

　　早在2012年，绿城物业就与蔬菜供应商合作销售蔬菜。万达在北京直接建了一个5700亩的有机农业园，自己收自己卖。还有万科、华润开发的农业特色小镇，有独特的农林牧渔产品。碧桂园的业务接触范围更广。2016年推出社区店“凤凰优选”，卖各种米粮油。最高峰时，全国有1300多家商店。

　　到时候到了2018年，一波物业公司，比如碧桂园服务，新城悦，雅生活等。正迎来密集上市。对他们来说，社区团购不是简单的品牌和服务附加值，而是在资本市场赢得更多青睐的筹码。“社区团购的销售额计入增值收益，反映在财务报表上。”从事房地产行业16年的邵伟中说。

　　翻开各大物业公司的财报，除了物业费，小区增值服务收入的增速是所有公司晒成绩单时强调的亮点。2020年，恒大实现收入约105.1亿元，其中物业管理服务收入约63.22亿元，同比增长37.1%，社区增值服务收入约12.64亿元，同比增长120.6%。

　　恒大执行董事王镇认为，“与标杆行业中较早上市的头部物业公司相比，公司的社区增值服务仍有很大提升空间。”在财报中，恒大也直言2021年将聚焦四大业务，社区团购是其中之一。也就是说，从消费者的角度来说，社区团购是品牌和口碑的考量；但在资本市场上，社区团购更大的意义是让物业公司有新的故事可讲。

　　“小区团购没起来的时候，物业公司一直在做各种商业尝试。他们的所作所为很一般，但没必要担心。但是在买多多、美团买菜等一大堆社区团购平台之后，物业开始慌了。市场不允许他们慢慢试错。他们需要的是快速加入这场战斗并与其他玩家竞争的能力。”团购平台易小贤的创始人张腾解释说，这是因为双方实际上是在争夺同一个领域和同一批人。

　　在目前火热的社区团购赛道上，不受待见的小玩家面临着一个尴尬的局面：无论是流量、实力还是资金都无法与大厂抗衡。怎么活是个问题。“社区团购在2018年迎来了一轮密集融资，紧接着就是疫情，没活下来的都死了。2020年又是一轮融资，但是巨头开始收场，小玩家根本拿不到钱。老一辈的社区团购玩家不是死了，就是壮大了。”像张腾这样幸运地活着的小球员不得不寻找另一条出路。今年3月，他找到长三角一家上市物业公司，合伙持股。

　　这似乎是一种双赢的方式。物业公司有地域优势，控制线下流量，但不擅长运营平台，没有时间打磨供应链和物流；而第三方社区团购平台在供应链和运营方面积累了经验，却缺乏最关键的流量。双方相辅相成，相互包容。

　　一个问题是，物业公司为什么不选择直接与多摩购物、美团购物等大厂商合作？以易小贤为例。物业负责在小区新建群，人是群主。所有操作和投放动作都由易小贤完成。物业只需要和业主对接，做一个“送货员”。这个工具人可以由小区保安或者物业管理来服务。

　　物业不需要太多的时间和精力，同时在收益分配上也能有优势。

　　张腾说，“通常，我们商品的毛利在20点左右。我们所有的销售都分成物业，只拿12个点的利润，剩下的8个点留给物业。这是物业公司财报中的一个精彩GMV。和大厂合作，GMV基本属于平台，不可能交给物业，只能抽成。我们甚至可以为物业开发一个小程序，小程序的名字仍然可以是某个物业。”

　　一方面让物业公司的财务报告更好看；另一方面，用户的资源还能不能掌握在物业手里，这才是关键。目前，易小贤已通过物业方入驻10多个小区，预计年底将覆盖常州上百个小区。

　　以1200户的香溢蓝桥小区为例。第一个月的销售金额在15000元左右，其中客户转化率在30%左右。经过计算，月均客单价在42元。有业内人士向电商在线透露，美团、多多等头部平台在常州，一个小区的日均流水在2万元左右，物业合作的模式已经可以接近这个平均值。

　　PK大厂的信心在哪里？

　　如果你持续关注这条赛道，你会发现抱团这个动作本身并不稀奇。除了互联网平台上自带流量的社区团购，以社区团购起家的老一代平台缺乏流量，基本都选择了“抱大腿”的方式。3354繁荣和优化站在JD.COM和腾讯后面，第十届青年团与淘宝合作，同城生活和Tik Tok联合。但这和物业公司掌握的线下流量不同。张腾将其描述为“刚性流动”。目前大部分平台的负责人都是小区周边超市、水果店的老板。这些摊位已经足够近了，但是用户还是需要绕一段路才能取货。物业公司的保安是组长。不管是谁，都需要通过小区的大门进入。进门就顺手拿货。

　　这种刚性流量的转化率非常可观。首创“彩生活”物业董事长潘军在接受采访时透露，他们的会员转化率是传统社区店的7倍。

　　从行业来看，社区团购虽然火热，但业内普遍认为，最后的结局将是各方割据。这和超市的发展很像。虽然沃尔玛、家乐福、大润发在全国都是明星超市，但是没有人会低估地方超市的力量。北京的物美超市、上海的联华超市、福建的永辉超市、河南的胖东来、山东的家家悦，在当地都有稳定的供应链和忠实的消费者。小区物业团购在占据地理位置优势的同时，也受到扩张规模和速度的制约，更像是一种小而美的团购模式。

　　“原因很简单，每个地方的房产都不一样。并不是所有的小区物业都适合社区团购。”邵忠说。目前中高端社区尝试这种模式的可能性比较大。“有些小区，业主自己更看重价格，她更愿意自己去市场买菜，用时间换金钱。以前物业尝试提供这种服务的时候，一般都要有专门的运营团队。货物的价格必须加上一些运营费用。最重要的是业主是否能接受支付这些费用。”

　　此前绿城的别墅、联排别墅推出的管家服务，可以帮业主买菜，费用在800元/m2/月左右，月薪7000-8000元。现在和社区团购平台合作后，运营费用可以省了，也不用请管家了。采购成本、仓储成本、物流成本、运营成本全部由易小鲜承担。物业只是搭建了一个平台，把闲置的客户整合起来，给小社区团购玩家提供一个做生意的地方。

　　但长期来看，对于房地产和物业公司来说，更像是一种过渡策略。——握着流量，它肯定也想把供应链和运营握在手里，也就是说流量变现的收入没必要分配。

　　显然，这些问题都不是眼下最重要的。当务之急是如何应对剧烈的市场变化。社区团购的小玩家在价格和质量上都没有优势。“我们不想与美团和拼多多正面竞争。说实话，我们没法比。打造差异化的精品生态是目前最重要的。”张腾说。PK不了互联网大公司，培育自己的站点，做差异化的产品，承担社区用户的需求，现金流转正。房地产公司在社区团购方面还是会做得很好的。