五年前，张小龙正式宣布小程序诞生，提出了“触手可及，无处不在”的概念。当时，有人问曾鸣，这意味着什么？

　　“说实话，我也不知道。这个问题对当时的我来说是先验的。”五年后，在2022年微信公开课上，微信开放平台负责人曾鸣在微信小程序更新近一年时如是说。

　　如今，小程序的日活已达4.5亿。在过去的2021年，小程序活跃人数同比增长41%，日均使用量同比增长32%。

　　数据增加很大一部分是受疫情下产业数字化升级的影响。比如，过去两年，核酸检测和疫苗预约项目服务了7亿用户；文档和其他工具服务了7.5亿用户；平均每天有超过1亿用户在小程序上使用政府服务。

　　与此同时，小程序的商业化生态进一步向线下场景渗透，在零售、旅游、餐饮等领域更为突出。官方数据显示，2021年，这三大行业小程序交易额同比增长超100%，有交易的小程序数量同比增长28%。活跃小程序90%的增长来自中小商家。

　　目前小程序上的开发者已经达到300万。越来越多的品牌商家将店铺和小程序结合起来。他们通过导购推荐和店铺分销模式，提高商品的复购率。时装店30%以上的小程序交易来自自己的导购和线下店铺。

　　消费者进入商场的小程序会被分配给专门的导购员进行服务，配送也是由离消费者所在地最近的门店配送。

　　在这种模式下，相比其他主流平台至少一天左右的物流配送时间，小程序商家基本可以在30分钟到1小时内送货上门。基于这种玩法，去年30%的小程序交易基本来自线下门店和导购渠道。

　　2021年，小程序GMV过亿的公司超过45家。小程序购物行业负责人金剑表示，一些单体商城在小程序方面成绩突出。比如汉光百货今年在小程序上的成绩已经占到了整个企业总业绩的35%以上。其中，部分头部企业的单个商城小程序订单有30%至35%来自非本地。

　　更大的变化是小程序对快消品分销体系的影响。

　　小程序零售电商行业负责人苏畅透露，快销品类是小程序快速增长的品类之一，而越来越多的C端买家使用小程序购物，其更引人注目的影响力体现在B端分销渠道。

　　对于快消品企业来说，线下经销商体系是他们的命脉，是头号工程。这是因为人们购买快速销售的产品，例如，只有一瓶水或饮料等。这是对时效性的需求。没有规划，所以更多依赖线下场景，品牌方需要把渠道铺设到线下。以前，对于一些知名快消品品牌来说，他们最大的苦恼就是全国各地的终端门店无法掌握经销商的库存、门店的销售情况、商品的促销效果。

　　因为快消品的传统渠道是一个非常复杂的多层次的经销商体系。对于严重依赖渠道的企业来说，一大痛点就是渠道不透明，导致很多管理问题。

　　“快销产品B2B的发展趋势是超出我们预期的亮点。”对苏畅说。

　　在一个高频的场景中，过去如果一个小店老板发现商品即将售罄，他会用一种非常传统的方式，比如打电话，联系销售代表发货。现在，你只需要通过一个小程序下单。

　　这些变化让微信小程序的零售团队大吃一惊。3354本以为订餐小程序的模式是“提前”，结果发现农村的店主接受的很好。

　　据凯度零售统计，全国约有700万家便利店，其中夫妻店存量约680万家。2019年，夫妻店出货规模占比44%。其中，约30%的夫妻店位于农村，46%位于三四线城市和县级城市。

　　这也和目前微信的渗透率很大有关。微信和WeChat合计月活跃账户已达12.6亿，同比增长4.1%，环比增长0.9%。这也是其他任何企业服务平台难以跨越的护城河。

　　在低线城市和农村地区的夫妻店，微信对店主来说尤其重要。——他们需要微信支付和收款，平时与渠道的业务沟通也在微信上。所以他们对微信和微信服务的需求和普通消费者有本质的区别。

　　因此，相对于一线城市的品牌化、连锁化小店，广大二三线城市的店主对小零售方案的需求和活跃度远高于一线城市。

　　借此势头，一些快消品品牌正试图打破渠道黑箱，理清销售结构和体系。他们开始构建自己的B2B小程序，以直接识别和验证便利店系统，如终端的夫妻店。店主需要直接从小程序下单，所有的品牌营销活动也是通过小程序到达店主。

　　以可口可乐为例。在中国，太古可口可乐作为可口可乐全球第五大装瓶合作伙伴，每年生产超过60个饮料品牌，各类销量过百亿的产品与消费者互动。

　　但很少有人知道，一罐可乐可以在网上的隔壁简陋的便利店里买到，供夫妻使用。背后是品牌雇佣的10000多名销售人员和直接管理维护的200多万家线下门店。可口可乐会出现在这些便利店里，销售人员会亲临门店，面对面下单。但这两年由于疫情和地区间防控的差异，销售人员的出诊难度有所改善。

　　现在，在“太古乐可通”小程序上，店主除了日常点餐，还可以体验品牌提供的各类增值服务，如设备维修、签约展销任务等

　　当品牌需要推出新品，获得好的展示位时，太古可口可乐也会通过小程序下达任务。主人接到任务后，拍照上传，人工智能验证。通过后可以获得奖金红包等。

　　为了增强平台的互动性，太古可口可乐在疫情期间首次尝试了面向小店主的直播，以更直观的方式讲解新品、培训展示技巧、销售演讲技巧、红包奖励等。直播也成为太古可口可乐销售的常态化运营工具。

　　借助线上业务积累的大量数据，太古可口可乐的销售点执行也变得更加灵活。品牌评估销售点附近的消费群体和消费者偏好。如果周围有很多白领店铺，就要多陈列咖啡和奶制品；大部分有运动偏好的店家都应该在显眼的位置多摆放运动饮料，实现店铺陈列的大数据优化。

　　然而，随着数字化运营的模式在行业内逐渐铺开，另一个问题值得思考：在提升直营终端门店运营效率的同时，品牌也在逐一改变自己赖以生存的传统经销商渠道体系。可以预计，在一定时期内，渠道商的存在感和话语权可能会被削弱。

　　就微信而言，更迫切的是在大品牌、大企业之外。苏畅表示，头部企业使用小程序，有相应的团队和丰富的资源来完成。但是对于中小品牌和商家来说，可能只是需要一个简单的工具，但是如何利用好这个工具，还需要微信上的联合服务商，进行更多的培训或者教育。